Prečo je trend dôležitý
V dnešnej uponáhľanej dobe je ponuka produktov a príležitostí v každej oblasti života takmer nekonečná. Preto, už takmer nie je dôležité, čo ponúkate ale či a ako sa prezentujete. Knižnice a knihovníctvo sú nepochybne dôležitou súčasťou každej vedomostnej spoločnosti. Bohužiaľ, nie všetci si to uvedomujú. Narastá teda potreba, nielen pracovať na neustálom zlepšovaní služieb, ktoré knižnice ponúkajú, ale vedieť ich aj adekvátne prezentovať.

Uplatnenie v knižniciach
Knižnice by mali byť na čele inovácií a nebáť sa nových technológií a trendov v zmysle hesla: „Inovuj alebo neprežiješ“ (Kiernan, 1998). Zmeny by však nemali prebiehať bezhlavo. Každá organizácia musí najskôr preskúmať svoj trh prostredníctvom marketingového výskumu (Karlíček, 2013). Knižnice sa musia neustále pýtať svojich zákazníkov, ako im svoje služby viac prispôsobiť a sprístupniť. Môžu potom podľa odpovedí upraviť svoj produkt, prípadne cenu, ale môžu si aj overiť miesto a spôsob prezentácie.
Nové technológie prenikajú aj do marketingu. Na propagáciu je potrebné použiť všetky dostupné možnosti. Takmer každá slovenská knižnica má svoju stránku, ale nemala by sa báť rozšíriť svoje pôsobenie aj na sociálne siete. Viac ako polovica aktivity používateľov internetu sa presunula na sociálne siete (Kulhánková a Čamek, 2010) a heslom mladých sa stalo „Ak nie si na (doplň názov sociálnej siete), neexistuješ.“ Sociálne siete môžu byť miestom, kde môžeme naše inštitúcie „humanizovať“, prinavracať im ľudskú tvár, ukázať im našu prácu z „druhej strany barikády“. Na sociálnych sieťach je najdôležitejším obsah, ktorý by mal byť ideálne zdieľateľný. Ak sa totiž naša reklama zdieľa, prestáva byť reklamou a stáva sa „word-of-mouth“ (ústnym odporúčaním) a šíria ho sami zákazníci medzi sebou a teda nepôsobí umelo. Zdieľaním sa obsah môže dostať aj mimo okruh čitateľov, resp. fanušíkov knižnice.
Ďalšou výzvou je trh rozširovať a teda sa prezentovať pred verejnosťou, ktorá nie je našimi zákazníkmi. Pre knižnice to znamená snažiť sa vyjsť von zo svojich budov a prezentovať sa aj na tradične neknižných fórach. Zároveň si treba získané publikum udržať. Je vhodné, ak sa knižnica stane značkou: značkou kvality, úrovne, vzdelania… To vyžaduje, aby knižnice definovali svoje hodnoty a ciele (možno aj v celoslovenskom meradle) a správali sa tak, aby boli značkou, ktorá tieto hodnoty zaručuje (De Chernatony, 2009). Preto musíme dbať aj na interný marketing. Knižnica musí jasne komunikovať, aký je jej zámer a marketingové úsilie nemôže byť prácou jedného zamestnanca, musí sa na ňom podieľať každý pracovník knižnice.
Špecifikami marketingu v kultúre sú ľudia a ich kreativita, dôležitosť fyzického prostredia ako súčasti zážitkového marketingu a produkt, ktorý je často abstraktný (Tajtáková, 2016). Bohužiaľ medzi špecifiká v marketingu kultúry na Slovensku je, že ho treba robiť s takmer neexistujúcim rozpočtom. Je preto potrebné siahnuť k netradičným formám marketingu ako napríklad buzzmarketing (šírenie správ vytvorením rozruchu, využíva najmä word-of-mouth, napr.) (Hughes, 2006), guerilla marketing (reklama vo verejnom priestore, ktorá je osobná a zapamätateľná, napr. rozdávanie letákov) (Patalas, 2009) a podobne. Obvykle však platí, že čím je reklama „lacnejšia“ na cenu, tým je náročnejšia na myšlienku. Sociálne siete v tejto situácii pôsobia ako ideálne miesto na propagáciu, pretože ak vytvoríme dobrý obsah, je dosah reklamy značný aj bez veľkých investícií.
Samozrejme, pre bežného knihovníka je úloha stať sa marketingovým špecialistom takmer nereálna. Odporúčajú sa preto minimálne odborné semináre a školenia, ktoré by tieto schopnosti knihovníkov rozvíjali. Ideálne by bolo, keby knižnice mali zamestnancov, špecializovaných na marketing a marketingovú komunikáciu inštitúcie. Je však žiadúce, ako sme už spomínali vyššie, aby sa na budovaní dobrého mena inštitúcie podieľali svojou prácou všetci zamestnanci.
Cieľom by sa nakoniec mohlo stať zmeniť celkový spoločenský status knižníc a ich prezentáciu nielen pred ich používateľmi, ale aj pred zriaďovateľom. Ak sa stanú značkami a budú sa vedieť „predať“ medzi používateľmi, sme si istí, že zriaďovateľ rád podporí ich úsilie.

Literatúra
DE CHERNATONY, L. 2009. Značka: od vize k vyšším ziskům. Brno: Computer Press, 2009. ISBN 9788025120071.

HUGHES, M. 2006. Buzzmarketing: přimějte lidi aby o vás mluvili. Praha: Management Press, 2006. ISBN 8072611534.

KARLÍČEK, M. 2013. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 9788024742083.

KIERNAN, M. J. 1998. Inovuj, nebo nepřežiješ! : Zásady strategického řízení pro 21.století. Praha: Management Press, 1998. ISBN 8085943565.

KULHÁNKOVÁ, H. a J. ČAMEK. 2010. Fenomén Facebook. Kladno: BigOak, 2010. ISBN 9788090476400.

PATALAS, T. 2009. Guerillový marketing: Jak s malým rozpočtem dosáhnout velkého úspěchu. Praha: Grada Publishing, 2009. ISBN 9788024724843.

TAJTÁKOVÁ, M. 2016. Marketing neziskových organizácií, športu a kultúry. Bratislava: Wolters Kluwer, 2016. ISBN 9788081684074.

Doplnková literatúra:
DEMERS, J. 2016. 7 Online Marketing Trends That Will Dominate 2017 [online]. Forbes, 2017. Dostupné na: https://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2016/11/14/7-online-marketing-trends-that-will-dominate-2017/#60f87fe82fcc